Galicia amplía su escaparate

Las empresas gallegas aprenden a sacar provecho del comercio digital y el presencial para convertirlo en uno solo; lo más importante no es crear una tienda en línea, sino posicionarla

En el 2010, todos los expertos se preguntaban por qué Inditex no vendía por Internet. Era, sin duda, uno de los gigantes internacionales en comercio textil, pero era necesario ir a alguna de sus miles de tiendas repartidas por todo el mundo para comprar uno de sus productos, mientras otras marcas habían comenzado ya a dar sus primeros pasos en la venta en línea. Hoy es la precursora en España, y en gran parte del mundo de la última tendencia, el futuro, del comercio electrónico: el omnichannel u omnicanal. No se asuste. Lo ha visto mil veces, ha participado en él y lo ha hecho imprescindible cada vez que ha ido a una tienda de ropa y ha encargado la prensa por Internet, o ha comprado un billete a través de una página web.

El concepto, que manejan con absoluta familiaridad los expertos, viene a describir una realidad que está presente en nuestro día a día: la compra como un acto único. «El objetivo es que el cliente no note la diferencia entre uno y otro medio de compra, que sea un acto único y se culmine a través de una plataforma física o en línea», apuntan desde la multinacional. Es esta propuesta revolucionaria la que ha llevado a zara.com a ser la tercera plataforma que más vende en toda España, con 371 millones de euros, y sus nuevos probadores inteligentes, por poner un ejemplo, son un peldaño más que el cliente sube hacia la integración total de la compra en la calle y a través de la Red sin darse cuenta.

Lo mismo ocurre con El Corte Inglés, una marca que pocos asociarían en un primer momento al comercio electrónico y que se ha convertido, sin embargo, en el segundo nombre propio del ránking, con 651 millones, solo precedido por Amazon. Lo curioso es, sin embargo, que el gigante norteamericano de venta por Internet acaba de abrir una tienda física en Estados Unidos. Se trata de un experimento. Es el camino contrario al que han realizado gran parte de las empresas españolas con presencia en la calle.

A pesar de contar con uno de los motores del comercio electrónico del mundo, Galicia sigue siendo una comunidad reacia a los avances tecnológicos. Hay diversidad de explicaciones para ello. Hay expertos que lo achacan a lo envejecido y rural de su demografía, pero otros se resisten a regresar a ello y lo ligan a su dispersión geográfica, que hace que muchas pequeñas tiendas mantengan su dominio territorial sin tener que complicarse la vida con experimentos que se escapan a su formación. Aún así, son muchos los empresarios jóvenes que, tras el bum digital, tuvieron que ir cerrando sus negocios virtuales.
Empresarios, clientes y especialistas, como el subdirector de la Escola de Empresariais y profesor del Máster de Comercio Internacional de la Universidade de Vigo, Emilio García Roselló, coinciden en apuntar con el dedo sin que les tiemble lo más mínimo cuál es el principal fallo en el que incurren quienes se lanzan al comercio electrónico sin una formación correcta. No hay discusiones ni opiniones divergentes porque la experiencia es más que un grado en este caso.
Fue la propia Administración la que empujó, hace algo menos de una década, a emprendedores y empresarios a lanzarse a la venta en línea. Ella ponía la red, consistente en ayudas y subvenciones que les permitían poner en marcha el soporte digital que necesitaban. Pero descuidaron lo más importante: una vez creada la tienda digital, ¿qué?

una estrategia 360

Tiene que haber una estrategia global, 360, porque hay un primer paso, que es «me gasto dinero en hacer una tienda online, pero después hay un segundo que es más importante que el primero, que es el posicionamiento en Internet. Donde siempre falla el planteamiento es que la inversión no es en la tienda, porque eso es un desarrollo tecnológico, sino en cómo puedo llevar mis productos a los clientes», resume Javier Castiñeiras, Chief Digital Officer de Redegal, la empresa ourensana que ha creado y gestiona las tiendas en línea de Abanca, Purificación García, Bimba&Lola, Roberto Verino o Martín Códax, entre otras empresas.
Lo cierto es que no todo el mundo piensa así. «Somos una rara avis», reconoce Lucía Rodríguez, cofundadora de Conservas Artemar. La joven moañesa ve inasumibles los gastos de envío que marca el mercado español para una microempresa como la que dirige junto a su socio. «Enviar una lata de cuatro euros me cuesta cinco, y al final tengo que repercutirlo sobre el cliente, porque no puedo permitirme el lujo de perder dinero», razona. Y en eso nadie le quita la razón. El servicio de mensajería nacional es excesivamente costoso en comparación con la mayor parte de los países europeos y del mundo occidental. Por poner un ejemplo: enviar un paquete de menos de cinco kilos de España a Alemania cuesta unos 20 euros; al revés, 5. Si se entra en productos más peculiares, como los frescos, la cosa se encarece irremediablemente, porque, o se recurre al servicio de frío o, como mínimo, al urgente. Es esta última fórmula la que eligieron los fundadores de Sal Y Laurel, pero reconocen que los precios de los envíos no son competitivos ni para el comprador ni para el vendedor. De hecho el mayor volumen de comercio electrónico -de los siete que apunta Francisco José Vázquez Núñez, profesor del departamento de Informática encargado de impartir la materia de Comercio Electrónico en el grado de Comercio-, es el llamado B2B (business-to-business), es decir, entre empresas, y no el B2C (business-to-consumer), ya que las cantidades que se manejan son enormes, y las grandes compañías abandonaron hace lustros los encargos telefónicos.
Al menos, casi todas ellas. A Lorenzo Mandayo, un joven de 25 años cofundador de una empresa con presencia digital en toda España, Europa y parte de Sudamérica, le ocurre a veces lo contrario. No es una cuestión de desconfianza por parte de los grupos, sino de protocolos internos que les impiden simplificar los pasos tal como hacen las tiendas online. En resumen, es una cuestión de mentalidad: «Hay muchos negocios que no salen adelante porque suelen traspasar el modelo de venta física al digital», señala Vázquez.
El omnicanal es una tendencia imparable, porque las fronteras entre las tiendas físicas y las digitales tienden a difuminarse cada día más. El siguiente paso, el reto real que tienen ahora las empresas que lideran el comercio electrónico, es el pago sin intercambio material. «No hay plataforma que haya conseguido sustituir todavía el dinero físico o la tarjeta por otro medio. Todo el mundo sabe que va a llegar y cada gigante de Internet ha sacado su propio método, como ApplePay, SamsungPay, el que sacó el consorcio de bancos, Google probó varias cosas pero ninguna le convenció. Está ahí, y llegará, pero nadie sabe todavía cuál ganará», advierte García Roselló.
La tendencia al «omnicanal» es irreversible, y el reto real que tiene el sector es eliminar el dinero físico

con 25 años y ceo de una firma que exporta el 20 %

Tiene 25 años y el 20 % de su mercado es europeo, principalmente Alemania, Portugal y Francia. También recibe pedidos puntuales de Sudamérica. La empresa que fundó Lorenzo Mandayo, un joven ingeniero industrial con un máster en logística y experiencia profesional en la Coca Cola European Partner junto a su hermano y su primo, Filament2Print, se dedica a la venta online de productos para impresoras 3D. Este año esperan facturar 250.000 euros, más que lo que lograron los cuatro años anteriores juntos. Para Mandayo, los empresarios que quieren dar el salto al mercado electrónico y piensan que lo importante es el márketing, se equivocan. «El core es la logística, tienes que tener un compromiso y ofrecer un servicio robusto», dice.

UNA PUERTA PARA AUMENTAR VENTAS de UNA MAYORISTA

Alfonso Gallardo y su novia convencieron a los padres de esta, propietario de Mariscos Comesaña, para que les dejaran vender parte del marisco y pescado de calidad que vendía en su mayorista a través de Internet. Vencieron las dificultades de comerciar con producto fresco, y el año pasado facturaron 250.000 euros, y cada ejercicio va a más. El éxito del negocio les ha permitido situarse como una de las empresas de alimentación con un futuro más prometedor en comercio electrónico, y beneficiarse de mejores tarifas para el reparto. Y lo más curioso es que tienen muchos más clientes indirectos -que acabaron desviando hacia la matriz, la mayorista- que directos. Su próximo objetivo es ampliar su oferta y no limitarlo a pedidos puntuales.

UNA FIRME APUESTA POR UNA NUEVA CENTRAL LOGÍSTICA

E s una de las pocas empresas del sector de la alimentación que no ha dejado de crecer. Su incorporación al mercado digital ha supuesto un paso más en la estrategia de expansión de una de las cadenas de supermercados, hipermercados y venta al por mayor de alimentos de Galicia, que compagina con su consolidación en el territorio de la comunidad a través de la adquisición de otras compañías, como Moldes, y de la apertura de nuevos establecimientos. Su tienda online ofrece un servicio de entrega a domicilio en provincias como Madrid, Valladolid, León, Ávila, Segovia, Palencia, Zamora y Toledo, y gastos de envío gratuitos por compras superiores a cien euros. La nueva central logística que construirá en el polígono de Barro-Meis es el siguiente paso.

http://www.lavozdegalicia.es/noticia/mercados/2017/05/14/galicia-amplia-escaparate/0003_201705SM14P2991.htm